전회(前回)에서 해외의 성공적인 지역마케팅 사례를 살펴 보았다. 지역마케팅은 대체로 지역의 자연환경과 역사적 산물인 전통산업 및 유적 등 지역만의 강점을 더 강화하는 것에서 시작되는 것이 교과서적인 방법이지만, 역발상을 통하여 지역의 이미지를 새롭게 창조한 사례도 많이 발견할 수 있다. 외국의 경우 지역의 이미지를 의도적으로 관리하는 지역마케팅의 역사가 길지만, 우리나라의 경우 지역마케팅은 지방자치제도의 실시 이후 부터 본격화 되어서 그 역사가 짧은 편이다. 하지만 일부 자치단체들이 지역마케팅을 성공적으로 이끈 사례들이 발견되고 있다. 이번 회(回)에서는 우리나라의 성공적인 지역마케팅 사례와 성공요인을 살펴보고자 한다.

강점이 없는 지역은 하나도 없다
많은 국내외 지역마케팅 사례를 보면서 강점이 없는 지역은 하나도 없는 것을 발견했다. 이에 대하여 오랫동안 지역마케팅의 중요성을 역설하여 온 익산시민연합 박경철 대표는 "기존의 관점에서 볼 때 특별한 강점이 없는 지역도 '아무 것도 없기 때문에 기존의 이미지에 구속되지 않고 무엇이든 할 수 있다'는 관점에서 바라보면, 새로운 지역 이미지를 만드는데 있어서 그 어떤 지역보다 큰 강점을 갖는다는 것이다"면서 "지역마케팅의 성패를 가르는 요인은 지역을 바라보는 창의적 접근방법과 지역주민들의 지속적인 의지"라고 지적했다. 결국 지역마케팅의 문제는 지역보다는 마케팅의 문제이며, 지역마케팅의 성공은 지역의 차별적인 강점을 찾거나 창조하여서 작품을 만드는 마케팅의 성공 결과라는 것을 많은 사례에서 발견할 수 있다.

비슷한 이미지도 개념설정에 따라 전혀 다르게 발현된다
3면이 바다이고 70%가 산지이면서 좁은 국토를 가진 우리나라의 지리적 조건과 단일민족이면서 오랫동안 통일국가로 유지되어온 역사문화적 조건에서 보면, 어느 한 지역이 다른 지역에 비하여 독특한 지역 개념을 확보하는 것이 쉽지 않다. 더구나 이런 지역 이미지를 산업과 연결지어서 지역의 경제적 효과를 도모하는 것은 더욱 더 쉽지 않은 것이다. 그럼에도 불구하고 일부 자치단체들의 경우 지역마케팅을 통하여 만든 지역 이미지로 지역경제 활성화를 도모하고 있는 것을 볼 때 지역마케팅의 전략적 가치가 대두되고 있다.

전방위로 뻗어가는 '지역의 힘' - 함평의 '나비효과'와 장성의 '홍길동'
앞에서 지역마케팅 성공사례로 소개한 전라남도 함평군의 '함평나비대축제'는 가벼운 나비의 날갯짓이 또 다른 경제적 효과를 만드는 것을 보여준다. 우리나라에서 유일한 '나비의 고장'이 된 함평군은 '나비가 사는 청정환경'의 이미지로 농축산물의 판매를 증대시킴은 물론 '나르다(Nareda)'라는 나비 캐릭터를 개발하고 이를 상품화하여 연간 수 억원의 로열티 수입을 창출하고 있다. 이런 함평군의 나비효과는 '2008함평세계나비.곤충엑스포'를 계기로 급격하게 증가할 것으로 평가되고 있다.

지방자치단체 평가를 통해서 10년동안 100억원의 포상금을 받으면서 가장 혁신적인 지방자치단체로 자리매김한 전라남도 장성군은 혁신성을 바탕으로 많은 민간기업들과 호남의 '내륙화물기지'를 유치한 바 있다. 이러한 성과와 함께 장성군은 최초의 한글소설 '홍길동전(傳)'의 주인공 홍길동의 출생지가 장성인 점에 착안하여 홍길동을 캐릭터 상품화 하여 큰 성공을 거두었다. 장성군은 아예 514억원의 예산을 투입하여 홍길동 테마파크를 조성하고 캐릭터와 애니매이션 사업을 본격적으로 추진하고 있어서, 향후 홍길동은 물론 지역을 소재로 하는 문화콘텐츠사업을 통하여 큰 경제적 성과를 기대하고 있다.

탄광촌에서 재현되는 한국 고대사 - 문경의 '드라마 세트'
경북 문경군은 지역의 탄광산업이 쇠퇴한 후 역사 드라마 '태조 왕건'의 드라마 세트를 유치하면서 새로운 관광명소로 거듭 났다. 약 300억원이 투입된 드라마 세트가 완공되고 '태조 왕건'의 방영 후 연간 40만명 수준이던 관광객이 2005년에는 무려 400만명으로 폭증하면서 지역의 관광산업이 활기를 띠고 있었다. 최근 방영된 '연개소문'의 촬영이 다시 문경에서 이루어지면서 고려를 넘어서 '한국 고대사 영상산업의 메카' 되고 있다. 문경군은 태조 왕건 방영 후 한동안 관광객 정체를 겪었으나, 고속도로 개통으로 접근성이 향상됨과 함께 온천, 골프장, 휴양시설 등 관광 인프라를 개발하면서 적극적인 지역마케팅을 펼친 결과, 현재 안정적인 관광객 유치가 이루어지면서 새로운 관광명소로 발돋음 하고 있다. 이에 따라서 지역의 농축산물 등의 매출도 향상되는 등 지역마케팅의 성과를 보고 있다.

지역마케팅, '한 방'으로 - 대규모 이벤트 개최와 국책 개발사업 유치
대전광역시는 '93대전세계박람회'를 개최하고 엄청난 경제효과를 올리면서 '대덕연구단지'를 중심으로 우리나라 과학산업의 중심지로 자리잡았다. 이처럼 올림픽, 세계박람회 등과 같은 세계적인 규모의 이벤트 개최가 지역에 미치는 영향은 매우 크다. 세계 규모의 이벤트 유치는 개최국 정부의 보증이 필요하며, 해당 이벤트가 국가프로젝트가 됨에 따라서, 이를 성공하기 위한 국가적 차원의 지원이 이루어진다. 이에 따라서 해당 지역의 대대적인 개발이 이루어지고 경제, 사회, 문화에 걸친 '지역 이미지의 대변화'가 매우 짧은 시간동안 일어나게 된다.

강원도 평창군은 '동계올림픽 유치 활동'을 통하여 지역의 인프라 구축은 물론 엄청난 지역마케팅 효과를 올린 사례로 주목받고 있다. 평창군은 동계올림픽 유치에는 실패했지만 이를 통하여 지역주민들의 화합을 이끌어내고 새로운 지역발전의 비전을 구축한 것으로 평가되고 있다. 평창은 지역마케팅을 통하여 청정지역이라는 이미지를 강화하여 농축산물 판매 증대와 체험관광상품 개발로 경제적인 효과를 올리고 있다. 특히 올림픽 유치활동을 통하여 세계적인 지역마케팅을 하게 됨으로써 관광 및 컨벤션 산업 발전의 틀을 마련했다고 평가된다.

전남 여수시는 '2012세계박람회'를 유치하기 위하여 총력을 기울이고 있다. 발표된 자료에 의하면 세계박람회의 생산유발효과와 고용창출효과는 올림픽이나 월드컵 등에 뒤지지 않는 것으로 나타난다. 여수시는 세계박람회를 유치함으로써 여수를 관광과 산업이 어우러지는 '미래의 해양산업도시'로 발전시킴으로써 도시의 성장을 수십년 앞당기는 전략적 비전을 제시하고 있다.

이 밖에도 혁신도시, 기업도시, 대규모 국책 개발사업의 유치를 통해서 단기간 동안 지역의 이미지를 일신하려는 지역에서도 전략적인 지역마케팅 활동이 활발하게 전개되고 있는 현실이다.

상품에서 진하게 우러나는 향토색이 경쟁력
우리나라의 대표적 차(茶) 산지인 전남 보성군은 지역특산물인 차와 차밭으로 연간 690만명의 관광객을 유치하고 1조원의 산업효과를 올리는 것으로 보고되고 있다. 차를 대표하는 지역 '보성의 힘'은 시장에서도 그 위력이 검증된 바 있다. 동원F&B가 2003년 녹차음료 브랜드를 '동원녹차'에서 '동원보성녹차'로 바꾸고 "보성이 키우고 동원이 담습니다"라는 광고를 실시한 후 130억원 수준이던 매출이 470억원(2007년 추정치)으로 급성장한 이유가 바로 녹차의 고장 보성이 갖는 이미지 때문이란 것이 업계의 지적이다. 보성의 사례는 지역 이미지가 지역마케팅을 넘어서 기업의 마케팅 수단으로도 매우 유용한 것임을 보여준 것이다.

지역의 향토색이 기업과 만난 또 다른 사례는 편의점에서 찾아볼 수 있다. 제주도의 전통음식인 '돔베고기'가 훼밀리마트를 통해서 '제주된장 도세기 김밥', '제주 두루치기 김밥'이란 도시락 상품으로 응용 되어서 일반도시락류보다 4배나 많은 매출을 올리고 있다고 한다. 이 외에도 향토색 짙은 음식이 제품화 되거나 프랜차이즈 형태를 통하여 상품화 된 사례는 흔하게 발견할 수 있다.

우리나라 지역마케팅 사례에서 찾아본 문제점
우리나라에는 16개의 광역지방자치단체와 234개의 기초지방자치단체가 있으며, 거의 대부분의 자치단체가 지역마케팅을 추진하고 있다. 우리나라의 지역마케팅의 가장 대표적인 특성은 자치단체가 주도하는 '지역축제와 이벤트, 브랜드 등록'이라고 할 수 있다. 이는 전국에서 1천여개에 달하는 지역축제가 이루어지고 있으며, 2005년말 기준으로 자치단체가 특허청에 출원한 지역브랜드가 11,483개, 상표 10,574개, 디자인 909개인 것에서 확인할 수 있다. 우리나라 지역마케팅이 주로 관광객 유치와 지역특산물 판매 증대를 목적으로 '지역축제와 브랜드 파워 구축'이라는 측면에 집중된 것을 알 수 있다.

그러나 대부분의 지역축제는 대부분 차별성이 없는 '반짝 행사'에 그침에 따라서 막대한 예산낭비의 주범으로 지적되고 있다. 또한 엄청난 숫자의 지역브랜드 사업 역시 마구잡이식으로 이루어지고 있다는 문제점을 드러내고 있다. 전문가들은 '일단 해보고, 아니면 말고'식의 사고방식이 만연함으로써 엄청난 지역예산을 쏟아붓고도 소기의 성과를 내지 못하는 것이 근본적으로 지역마케팅에 대한 이해 부족 때문인 것으로 지적하고 있다. 즉 지역의 매력을 만드는 요소에 대한 이해 부족은 말할 것도 없고, 마케팅적 접근방법에 대한 지식이 없는 상태에서 근시안적 자세로 지역마케팅을 하고 있다는 것이다. 이로 인하여 지역의 독특한 이미지를 만들지 못함은 물론 유사한 개념의 지역마케팅 경쟁이 촉발됨에 따라서 오히려 서로가 지역축제와 지역브랜드에 대한 차별성 구축을 방해하고 있다는 것이 많은 전문가들의 의견이다.

우리나라 지역마케팅 사례에서 찾아본 성공요인
성공적인 지역마케팅 사례들을 살펴보면 지역의 새로운 이미지 구축작업이 철저하게 마케팅적으로 수행되었다는 것들을 볼 수 있다. 즉 지역이 가지고 있는 기존의 강점을 극대화 시킨 보성의 경우 '다향제(茶香祭)'라는 전문성이 가미된 대규모 지역축제를 중심으로 차(茶)를 통한 지역경제 활성화를 위하여 민-관이 협력하여서 전략적인 지역마케팅을 펼친다는 것이다. 보성군은 차산업의 발전을 위한 각종 행정과 홍보 차원의 지원을 아끼지 않고 있다. 그리고 민간부문은 자체적으로 차의 품질보증체계를 구축하고 차를 중심으로 하는 관련산업을 체계적으로 발전시켜 나가는 한편 학계와 연계하여 차의 효능을 계속 연구.발표함으로써 차의 용도를 건강에서 미용, 취미, 사교 등 웰빙 개념의 전방위로 확대시키고 있다. 또한 민-관은 차산업 홍보를 위한 활동의 일환으로 각종 영화.드라마.CF 등에 차밭의 경관이 노출 되도록 함으로써 가장 감성적인 방법으로 보성의 차산업이 알려지도록 하는데 많은 투자를 하는 등 철저하게 마케팅적인 노력을 경주하고 있으며, 최근에는 보성차의 국제화에도 많은 노력을 하고 있다.

'나비와 곤충'이라는 새로운 개념을 지역의 이미지로 구축한 함평의 경우에도 민-관의 협력을 통한 전략적 지역마케팅을 전개하고 있음이 발견된다. '나비축제'도 해가 거듭될 수록 나비와 곤충의 수가 다양해지고 체험요소가 강화됨은 물론 전문적인 학습요소까지 가미되면서 진화를 거듭하고 있다. 또한 나비를 소재로 하는 캐릭터산업을 개발하는 등 나비와 곤충을 문화콘텐츠화 하는 시도에 열을 올리고 있다. 나아가서 10년도 안 되는 축제 역사에도 불구하고 '세계나비.곤충엑스포'라는 국제적 이벤트를 개최하고, 지역의 청정 이미지를 연계시킨 농축산물 판매에도 만전을 기하여서 '나비'를 지역경제의 중심으로 만들려는 지역마케팅을 전개하고 있다. 최근에는 대대적인 광고와 홍보에도 만전을 기하고 있는 등 '나비효과'를 극대화 하려는 마케팅 노력을 보이고 있다.

지역의 산업 전반이 경제적 성과를 공유하는 지역마케팅 사례에서 본 성공요인은 3가지로 요약할 수 있다. 첫째, 오감(五感)을 넘어서 육감(六感)을 만족시킬 수 있는 매력을 만들기 위해서 지역을 새로운 관점에서 바라봄은 물론 기존의 지역매력을 시대에 맞게 진화시키는 '지역의 매력에 대한 창조적 해석'이 있다. 둘째, 지역의 매력을 창조-강화-진화 시키는 전 과정을 지속적이고 전략적인 차원에서 관리하는 '마케팅 활동'이 있다. 세째, 지역의 매력에 대한 창조적 해석과 마케팅 활동이 가능하게 하는 '민-관 협치체제'가 있다. "성공의 방법은 배울 수 있다. 그러나 성공의 방법을 가르쳐준 자 이상의 꿈과 열정, 헌신이 없다면 그의 성공의 방법이 곧 내에게는 실패의 지름길이 된다"는 말처럼 성공적인 지역마케팅은 끝없는 연구 노력과 시행착오를 극복하는 의지의 산물이라는 지적이다.