전회(前回)에서 본 것과 같이 지역마케팅은 일반적으로 자연환경, 지역특산품, 역사와 전통문화, 예술과 현대문화, 산업 인프라 등과 같은 지역의 강점을 바탕으로 이루어지고 있다. 지역의 매력을 만드는 요소가 자연적이고 역사적으로 만들어진 경우 지역마케팅은 대부분 자연발생적으로 이루어진다. 하지만 이런 자연발생적인 지역마케팅도 시대에 맞게 관리하지 않게 되면 쇠퇴하게 된다. 현대사회에서는 역발상을 통하여 약점을 장점으로 변화시키거나 과거에 보유하지 못한 요소를 창조함으로써 새로운 지역 이미지를 개발하는 사례가 적지 않게 나타나고 있다. 이번 회(回)에서는 해외의 성공적인 지역마케팅 사례와 성공요인을 살펴보고자 한다.

전통적인 지역매력요소를 강화시킨 사례
영화 '사운드 오브 뮤직'의 촬영장소로서 그림처럼 아름다운 자연환경을 가진 세계적인 관광도시. 모짜르트의 고향으로 문화의 도시이면서 악기·인쇄출판·석재·시멘트·양조 공업 등 전통산업과 BMW, 포드, 포르셰 등 세계적인 자동차회사들의 공장이 자리잡고 있는 공업도시. 특산품인 암염(巖鹽)이 많아서 고대부터 소금교역지로 유명하였고, 잘츠흐 강에서 나오는 풍부한 수자원으로 산업이 발달하여서 일찌기 형성된 도시. 이런 천혜의 자연환경을 중심으로 산업, 예술, 동계 스포츠, 관광이 발달한 전통의 도시로 자리잡은 곳이 오스트리아의 '잘쯔부르크'이다.

관관객들이 트레비 분수에 던지는 동전이 연간 13억원에 이르고, 노점상들이 관광객에게 판매하는 아이스크림의 매출만 연간 수백억원에 이르는 낭만의 도시. 다름 아닌 이탈리아 로마의 또 다른 모습이다. 고대 서양사의 중심지였으며, 중세 종교권력의 발상지인 로마는 웅장한 돌로 만든 유적들과 교황청이 자리잡고 있어서 유명한 관광도시였다. 하지만 권력과 권위의 도시 로마에 부족한 고품격 낭만과 꾸밈없는 젊음을 부여하여 도시에 생명력을 불어 넣은 것은 오드리 헵번과 그레고리 팩이 주연한 영화 '로마의 휴일'이었다.

인구 40만의 도시가 세계 패션의 중심지인 곳. 거장 레오나르도 다 빈치의 걸작 '최후의 만찬'이 그려진 성 마리아성당과 웅장한 밀라노 대성당과 함께 명품의 대명사 구찌(GUCCI)가 자리잡고 있는 곳. 바로 이탈리아 북부에 있는 밀라노의 대표적인 단면이다. 밀라노는 전통산업인 섬유산업이 지역의 예술성과 결합하면서 파리, 뉴욕과 함께 세계 3대 패션 중심지로 자리잡았다. 밀라노는 1차 세계대전 이후 금속, 화학, 기계 등 중화학 공업이 발전한 이탈리아 최대의 공업도시이면서, 'AC밀란'과 '인터 밀란'이라는 세계 최고의 프로축구 구단의 연고지로서 산업, 예술, 문화, 스포츠의 중심지가 되었다.
지역매력요소 창조 만방에 빛나다
사막과 바다를 일궈서 세계 최고층 호텔과 인공섬을 만듬으로써 인간의 상상력과 창의력의 한계가 어디까지인가를 보여 준 '중동의 진주'. 아랍 에미레이트 연방(UAE)의 7개 도시국가 중 하나인 '두바이'의 또 다른 이름이다. 두바이는 인구 140만명, 면적 4,114KM2(서울의 6.8배)의 도시국가로 우리에게는 중동산 원유가격의 기준이 되는 '두바이 유(油)'로만 알려졌던 지역이다. 이 불모의 사막이 불과 10년만에 상상을 초월하는 토목건축공사를 통하여 쇼핑, 휴양, 관광, 비즈니스의 중심지가 되었다. 1995년에 두바이의 왕세자로 지목된 셰이크 무하마드 UAE 총리의 원대한 비전과 집념, 집중적인 투자로 불과 10년만에 사막이 '중동의 허브'가 된 것이다.

말레이 반도의 끝자락에 붙어 있는 조그만 도시국가. 국가 내에 전력과 수도와 같은 기간시설이 없어서 이웃국가로부터 전력과 물을 공급받으면서도 세계적인 금융과 무역의 도시로 성장한 나라. 지도자의 강력한 의지와 추진력으로 해안이라는 단순한 입지조건을 이용해서 중계무역과 금융산업의 중심지로 발돋음한 나라가 싱가포르였다.

영국의 오랜 식민 치하에 있으면서 공용어가 된 영어능력과 고도로 발달한 전통 논리학을 바탕으로 세계적인 IT산업의 중심지로 새롭게 태어난 지역. IT산업의 메카 실리콘 밸리와 함께 미래 IT산업의 중심지가 될 것으로 예견되고 있는 곳이 바로 인도 방갈로르 지역의 현재 모습이다. 과거의 낙후되고 종교적 색채가 강한 지역에서 첨단산업지역으로 지역 이미지가 탈바꿈 되고 있는 것이다.

한 때 미국 철강산업의 중심지로서 철강왕 카네기가 엄청난 부(富)를 일군 도시. 그러나 철강산업의 쇠퇴와 함께 실업과 환경오염의 대명사가 된 도시로 전락하였으나, 지역 이미지 변화 시도를 통해서 하이테크 산업과 서비스 산업 도시로 거듭난 도시가 바로 오늘날의 '피츠버그'다. 피츠버그의 시정부와 지역의 자본가들은 피츠버그의 부정적 이미지를 변화시키기 위해서 '피츠버그에 사는 101가지 이유'를 만들어서 홍보하고 현대식 건물을 건축하고 지역에 새로운 산업 유치를 위한 조직적인 마케팅 노력을 경주하였다. 그 결과 피츠버그는 미국의 도시 중 삶의 질이 가장 높은 도시가 되었다.
전통도 현실에 맞게 재해석 돼야
전통적인 지역매력요소를 갖고 있다고 지역의 발전이 보장되는 것이 아니다. 저개발국가에서 보는 것과 같이 수려한 자연경관을 갖고 있는 지역이라고 하더라도 이를 독특한 관광 개념으로 개발하기 위한 마케팅 기획과 자본이 투자되지 못한다면 관광상품으로 거듭 나지 못한다. 또한 오랜 역사와 유적을 가진 지역도 이를 발굴하고 홍보하며 관광객들이 즐길 수 있는 인프라를 구축하는 노력이 없다면, 지역의 매력요소가 마케팅의 도구로 활용되지 못한다. 또한 유명한 특산품을 가졌던 지역도 시대가 바뀌고 시장의 수요가 없어지면 쇠락하고 만다. 그리고 전통적인 문화예술의 고장도 그것을 현대에 맞게 재해석 하지 못하면 관심에서 멀어지는 것을 볼 수 있다. 즉 사람들에게 시대에 맞게 감성적으로 이야기 할 수 있는 구조가 없으면 지역의 매력요소가 더 이상 힘을 발휘할 수 없다는 것이다. 그러나 많은 사례를 통해서 전통적인 지역매력요소를 강화-재해석 하고 나아가서 이전에는 지역에 없었던 매력요소를 새롭게 개발함으로써 지역 이미지를 성공적으로 '유지-강화-변화'시키는 것을 발견할 수 있다.

결국 지역마케팅의 성공 사례들을 보면 지역의 특장점을 선택하고 이를 부각시키기 위한 집중적인 노력이 발견되고 있다. 두바이나 싱가포르와 같이 처음부터 지역을 새로운 경쟁원천으로 개발한 경우를 제외하고, 대부분의 경우에는 기존의 지역매력요소 중 가장 강력한 요소를 선택하고 지역의 이미지를 개발하기 위한 집중적 노력을 한다는 것이 발견되고 있다. 특히 '현대의 지역 이미지 개선 및 창조 사례'는 철저하게 마케팅 지향적으로 이루어지고 있다는 것에 주목할 필요성이 제기되고 있다. 즉 지역의 정부와 산업자본이 철저한 기획 하에 목표를 설정하고 이를 추진하여서 지역의 이미지를 관리하고 있다는 것이다. 이를 통하여 확보한 지역 이미지를 지역 전체에 확산시키는 전략을 추진하고 지역의 경제 활성화와 지역문화 발전, 주민의 화합 등을 도모하여서 지역발전의 새로운 동력원으로 개발하고 있다. 또한 이런 지역마케팅은 지역의 대표적인 특장점과 함께 여타 지역매력요소와의 2차적 융합을 통한 상승효과 측면도 포함하고 있다.